Case study: jak wykorzystać je na potrzeby marketingu?

Pierwszą, naturalną funkcją, jaką pełni case study jest poinformowanie czytelnika o sposobie, w jaki poradzono sobie z pewnym wyzwaniem. Są też case study, które służą raczej pokazaniu serii prób atakujących wyzwanie – lecz atakujących bezskutecznie. Wówczas taki dokument niesie ze sobą taką oto wartość, że pozwala nam uniknąć nieefektywnych działań, a przez to zaoszczędzić czas, pieniądze, łzy i pot.

Umiejętnie napisane case study będzie również niezbitym dowodem na mądrość i doświadczenie człowieka czy zespołu, który uporał się ze stojącym przed nim wyzwaniem. Tu już zahaczamy o element personalnego brandingu. W ciekawy dla odbiorcy sposób można zaprezentować swoje ponadprzeciętne umiejętności czy wykazać się kreatywnością w rozwiązywaniach problemów.

Kopiąc głębiej w temacie „case study a marketing” dochodzimy do wniosku – całkiem słusznego, zresztą – że studium przypadku można nasycić słowami kluczowymi i treściami atrakcyjnymi dla wyszukiwarki Google. Case study jako element strategii SEO? Czemu nie. Jedyną problematyczną treścią jest znalezienie balansu, aby chęć dopasowania tekstu do robotów wyszukiwarek nie wpłynęła negatywnie na merytorykę oraz atrakcyjność odbioru samego tekstu.

Można znaleźć też głosy, że case study to forma storytellingu. Rzeczywiście, jeśli przyjrzymy się strukturze klasycznego studium przypadku, znajdziemy pewne podobieństwa. Oto w idealnym świecie pojawia się problem. Równowaga świata zostaje zachwiana. Bohater – ekspert lub zespół – wyrusza więc w podróż, aby przywrócić naturalny porządek rzeczy. Podczas swej eskapady mierzy się z wyzwaniem i pokonuje je. Po czym wraca do domu (albo garażu, jeśli case study wyszło spod pióra marketing managera pracującego dla startupu), a świat znów funkcjonuje normalnie.

Przyjrzyjmy się więc kilku zasadom, które pomogą napisać nam wartościowe i pracujące na kilku poziomach case study. Poniżej prezentuję wytyczne, które warto uwzględnić przy pisaniu dobrego studium przypadku.

 

1. Dobrze wiem, co czujesz, czyli empatia

"Twoje kolana są moim jedynym krzesłem. Twoje plecy moim stołem. Twoje oczy moimi oknami. Twoje usta są szklanką, z której piję. Twoje serce jest moim pożywieniem, twój puls moim zegarkiem, twoje życie czasem. Twój oddech jest moim powietrzem. Twoja twarz księżycem, kiedy nocą pochylasz się nade mną, i słońcem, gdy w ciągu dnia śmiejesz się do mnie. Twój puls jest moim zegarkiem, twoje życie moim czasem. Twoja śmierć jest moją śmiercią." – tak Juli Zeh w książce Corpus Delicti definiuje empatię. Może to poetycki opis, ale trafia w punkt. A czemu w ogóle zwracam uwagę na empatię?

Tworząc case study, musimy wykazać się empatią wobec naszych czytelników. Tylko wtedy to, co napiszemy, będzie przemawiać do serc i umysłów naszych docelowych odbiorców. Wchodząc w umysł czytelnika, jesteśmy w stanie odpowiedzieć sobie na niezadane pytania, przezwyciężyć niewyrażone obiekcje oraz przewidzieć, czego oczekują ci, którzy będą nasze case study czytać.

Finałowym argumentem przemawiającym za empatycznym podejściem przy pisaniu case study jest fakt, że tematem case study jest problem i jego rozwiązanie. Nie zaś autor. Nie zaś ty.

 

2. Kawa na ławę, czyli problem i rozwiązanie

Aby tworzone przez nas studium przypadku było przekonujące, prezentowany na początku problem musi być jasno określony, a rozwiązanie należy uwypuklić. Nie zapominając przy tym o korzyści, jakie owo rozwiązanie przynosi.

Czytelnik nie może mieć żadnych wątpliwości  co do tego, kto otrzymał pomoc, o jaką stawkę toczyła się, kiedy pracowano nad wyzwaniem, gdzie to się stało i jak produkt lub usługa przyniosła korzyści bohaterskiej firmie. Zwłaszcza to ostatnie jest istotne. Ta część case study musi mocno wybrzmieć.

 

3. Polot na wodzy, czyli czytelność

Owszem, rozważam teraz case study jako element marketingu. Ale nie oznacza to, że taki content musi być okraszony metaforami, nasycony żargonem czy wypełniony słownictwem z górnej półki.

Nie. W ogóle. Język case study powinien być zrozumiały, przejrzysty i przyswajalny.

Polecam też, aby pisząc case study stosować:

  •  nagłówki
  • listy wypunktowane
  •  pogrubienia i kursywy
  •  krótkie akapity (nie więcej niż pięć linijek)

 

4. Coś dla umysłu, coś dla oka, czyli dane i grafika

Kolejnym elementem dobrego case study i uzupełniającym lub nawet wzmacniającym czytelność, są wiarygodne dane. Im więcej liczb, statystyk, twardych dowodów na skuteczność opisywanego rozwiązania – tym lepiej. To dlatego, że rośnie nasza wiarygodność.

Używaj również dokładnych liczb (np. zamiast mówić "zwiększyliśmy wzrost dwukrotnie", powiedz "zwiększyliśmy liczbę subskrypcji z 60 do 125 miesięcznie"). Twojej wiarygodności dobrze zrobią też wykresy, daty i procenty.

W ślad za danymi, niech idą wizualizacje. Ludzie dobrze reagują na zdjęcia innych uśmiechniętych osób. Dlatego do case study dobrze jest dołączyć co najmniej jedno z zadowolonym klientem jako twarzą firmy.

 

5. Bezcenne polecenie, czyli referencje

Nic nie robi naszej wiarygodności lepiej niż czyjaś rekomendacja. Jeśli nasz czytelnik przeczyta cytat, że nasz produkt lub usługa poprawiła życie klienta, a on lub ona jest zachwycony doświadczeniem – wówczas rzeczywiście, nasza wiarygodność jest nie do podważenia.

Dlatego zdecydowanie warto prosić o pozytywną recenzję naszego działania. A następnie uwzględnić ją w naszym studium przypadku. Pozytywne recenzje i referencje sprawiają, że ludzie bardziej Ci zaufają. Pomyśl, o ile bardziej prawdopodobne jest, że wybierzesz konkretną markę tylko dlatego, że przeczytałeś pozytywne opinie od klientów, którzy używali jej wcześniej.

 

6. Mocne zakończenie, czyli wezwanie do działania

Studia przypadków są pisane z różnych powodów. Studium przypadku medycznego może zawierać badanie wpływu nowego leku lub procedury na konkretną chorobę. W takim przypadku celem jest informowanie.

Jednak w przypadku tekstów marketingowych, celem studiów przypadku jest przekonanie potencjalnego klienta do podjęcia kolejnego kroku w podróży kupującego. Oznacza to przejście z etapu rozważań do etapu konwersji.

Mając to na uwadze, przygotuj wezwanie do działania. W zamian możesz też po prostu wskazać, że jeśli czytelnicy chcieliby uzyskać więcej informacji, mogą "kliknąć tutaj", aby porozmawiać z przedstawicielem firmy.

 

Jeśli potrzebujesz przygotować swoje case study i zależy Ci na tym, aby rzeczywiście przyniosło ono Tobie lub Twojej firmie korzyści, napisz do mnie. Pomogę Ci w przygotowaniu studium przypadku, które będzie pozytywnie oddziaływać na czytelnika.