Wbrew głoszonym tu i ówdzie opiniom, że automatyzacja marketingu i przeniesienie go w strefę Google AdWords eliminuje potrzebę pisania angażujących tekstów i konieczność dotarcia do klienta w bardziej zindywidualizowany sposób, firmy wciąż widzą potrzebę inwestowania w content marketing. Takie wnioski wypływają z raportu przeprowadzonego przez Curata: 75% amerykańskich firm zwiększa inwestycje na rozwój content marketingu, a 43% rozbudowuje działy odpowiedzialne za tę część działań reklamowych.
Krótkie wyjaśnienie, jak rozumiemy content marketing. To tworzenie treści, które koncentrują się na kliencie i mające trafić właśnie do niego. Content marketing nie skupia się na produkcie, usłudze lub marce. Służy zaczepieniu konkretnego, pożądanego klienta, zbudowaniu jego świadomości o marce, wyzwalaniu chęci skorzystania z oferty, a następnie przekonaniu do kupna.
Jak donoszą specjaliści z Curata, aż 74% marketingowców twierdzi, że tworzony przez nich content marketing przynosi firmom poprawę jakości generowanych leadów oraz ich generalną liczbę. To ważne, aby podkreślić, że w świecie automatyzacji marketingu, działaniach prosprzedażowych czy innych nowych form powstałych ostatnimi czasy, to content marketing jest tym, co napędza całą tę marketingową maszynę.
Trzeba po prostu mieć coś, co wypełni te wszystkie zaawansowane narzędzia. Coś, co przyciągnie uwagę odbiorcy. Starannie tworzone treści, pisane z perspektywy potencjalnego klienta są jak powietrze dla realizowanych kampanii. Nawet jeśli zainwestujemy pokaźne sumy w googlowskie reklamy czy remarketing, ale nie wypełnimy ich odpowiednim materiałem, możemy spodziewać się niezadowalających rezultatów. W jaki sposób, jeśli nie angażującymi tekstami, zachętami, obietnicami chcemy przyciągnąć użytkowników na nasze dopieszczone strony docelowe czy wypełnione atrakcyjnymi ofertami sklepy?
Skoro już uznaliśmy, że content marketing nie jest zwykłą fanaberią, przyjrzyjmy się, jak powinien on powstawać, by przyniósł pożądane rezultaty. Po pierwsze – przyda się odpowiednia strategia, definiująca ramy takich działań. Po drugie, w strukturze firmy potrzebna jest też osoba odpowiedzialna za dział content marketingu. Wytyczająca kierunek, pilnująca jakości i dbająca o spójność wychodzących w świat treści. Brak takiego lidera sprawi, że działania marketingowe mogą być tworzone na potrzebę chwili, bez odpowiedniego kontekstu i długofalowej wizji. Rezultat? Przypadkowość, poruszanie się po omacku, brak pewności co do słuszności obranego kierunku.
Badania Curaty pokazują, że 87% firm posiada takie zespoły, z czego 68% z nich liczy trzech lub mniej pracowników. Zazwyczaj jest to kierownik, tekściarz oraz osoba zajmująca się tworzeniem właściwego wizerunku marki, produktu lub usługi w oczach przyszłych konsumentów. Liczebność zespołu nie była powiązana z wielkością firmy – nawet giganci z przychodem przekraczającym miliard dolarów w większości stawiali na skromny liczebnie zespół. Sugeruje się, że jednak, że perfekcyjny zespół tworzący firmowy content marketing powinien być rozbudowany. Perfekcyjna drużyna mogłaby składać się z kierownika, tekściarzy (coraz częściej są nimi dziennikarze), grafika, analityka, osoby zarządzającej stroną internetową czy blogiem, a także kogoś, kto specjalizowałby się w obsłudze najpopularniejszych programów do automatyzacji marketingu czy ogólnie internetowych kampanii.
Pobieżny przegląd ofert o pracę w dziale marketingu pokazuje, że polscy pracodawcy wciąż oczekują, że te obowiązki z powodzeniem realizować będzie jedna osoba.
No dobrze, gdy już podjęta zostanie decyzja o rozbudowie drużyny content marketingu, to jakimi kryteriami należy posługiwać się przy rekrutacji? Jakich umiejętności poszukiwać wśród przyszłych współpracowników? W opracowanym przez MarketingProfs raporcie udało się wyodrębnić te najbardziej pożądane. Nie jest zaskoczeniem, że 41,2% firm oczekuje umiejętności tworzenia atrakcyjnych treści. Atrakcyjnych dla odbiorcy, czyli nie koncentrujących się na klasycznym reklamowaniu produktu lub zachwalaniu firmy. Jak się okazuje, nawet doświadczeni marketingowcy mogą mieć trudności w pisaniu nienachalnych artykułów lub copy, które będą niosły ze sobą przekaz nie odstraszający klasycznymi zachętami do kupna danego produktu. Eksperci z MarketingProfspodpowiadają więc, że osoba odpowiedzialna za tworzenie content marketingu powinna wyróżniać się:
- pisaniem, edycją oraz zdolnościami copywriterskimi – do tego niezbędna jest wiedza odnośnie działalności firmy wykraczająca poza podstawy czy ogólniki;
- umiejętnością wyszukiwania nowych informacji – a przede wszystkim wewnętrzną ciekawością świata, zmuszającą do pogłębiania swojej wiedzy i wzbogacania swoich tekstów ciekawostkami, sprawdzonymi faktami, przekonującymi analizami;
- kreatywnością – przy pisaniu 10. artykułu na podobny temat łatwo popaść w rutynę, stąd taka osoba musi umieć w pomysłowy sposób zaskakiwać odbiorcę, różnicować treści, posługiwać się różnymi formami;
- wyczuciem stylu – nie chodzi tu tylko o styl pisania tekstów, ale także zdolność do ozdabiania swoich tekstów odpowiednimi grafikami czy filmami wideo, wzbogacającymi oraz uatrakcyjniającymi przekaz.
W przypadku agencji reklamowej Wielka Radość, content marketing przyniósł szczególnie dobre rezultaty przy współpracy z Cezarym Zamaną przy promocji jego wyścigów, a także dla Smart Technology Group. Zwłaszcza tam konieczne było tworzenie wielu tekstów, kierowanych do zróżnicowanych odbiorców (np. retail, właściciele parkingów, muzealnicy, administracja szpitali) i poświęconych różnorodnym wyzwaniom, z którymi na co dzień zmagają się potencjalni klienci firmy.