O ile w internecie możesz włączyć AdBlocka, w telewizji blok reklamowy łatwo pominąć jednym przyciskiem pilota, a na stojące przy drodze do pracy billboardy po prostu się ignoruje, o tyle reklam w radiu zazwyczaj wysłuchujemy w całości. I to nie tylko dlatego, że uszu nie da się tak po prostu zamknąć.
Dobrze jest więc zadbać, by puszczone przez nas w eter spoty jak najefektywniej wywiązały się ze swojego zadania. Jedną ze skutecznych metod tworzenia radiowych reklamówek jest… unikanie błędów.
Tych błędów.
#1 Nie zatrudniaj Krystyny Czubówny
Serio. Mimo że to najwyższej klasy specjalistka, to liczba reklamowych inicjatyw, które firmowała swoim głosem jest tak wielka, że nie warto już pchać się w ten tłum. Zwłaszcza że niemal każdy spot z jej udziałem utrzymany jest w konwencji dokumentalnego filmu przyrodniczego.
I o ile za pierwszym razem mieliśmy jeszcze ochotę poznawać kolejny produkt lub usługę (a zawsze bardzo chętnie wybieraliśmy się z p. Czubówną na sawannę, rafę koralową czy do dżungli), tak teraz niemal w ogóle nie zwracamy takie spoty radiowe.
#2 Nie zatrudniaj dzieci
To oczywiste, że wszyscy kochamy dzieciaki. Są naturalne, spontaniczne i bardzo często rozbrajające. Wnoszą do naszego życia świeżość i radość. Pod warunkiem, że nie spotykamy się z nimi w studiu nagraniowym. Tam oto tracą wszystkie swoje zalety. Daje o sobie znać brak aktorskiego doświadczenia, trema, niewyćwiczona dykcja i wreszcie, swoje robią niewystępujące umiejętności.
Żeby nie było – swoje na sumieniu mają także dorośli. Nie tworzą oni dialogów czy tekstów wydobywających z dzieciaków to, co jest w nich najlepsze. W zamian, teksty pisane dla młodych lektorów brzmią sztucznie.
W rezultacie, gros radiowych reklamówek z udziałem dzieci zachęcają jedynie do tego, by błyskawicznie wyłączyć radio.
#3 Nie gwiazdorz
Jedną z najważniejszych zalet posiadania rozpoznawalnego nazwiska jest rozpoznawalność. Ludzie na jego dźwięk nie tylko automatycznie widzą w głowie jego właścicielkę bądź właściciela, ale również przypisują mu cechy czy wyobrażenia dotyczące danej osoby. To mechanizm znany i przećwiczony w reklamie. Dobrze dobrany celebryta potrafi dodać radiowej reklamówce sporej mocy.
Jednak na taką rozpoznawalność ciężko się pracuje. A sława kusi. Stąd pewnie regularnie zdarzają się spoty, gdzie w roli autorytetu występują wymieniane z imienia, nazwiska oraz piastowanej funkcji.
Czy na odbiorcę w ogóle działa to, że w reklamówce pojawi się właściciel salonu medycznego lub dyrektor departamentu urzędu? Niekoniecznie.
Trzeba sobie zadać pytanie, czy tak skonstruowany spot robi dobrze: a) produktowi; b) występującemu w nim aktorowi.
#4 Nie komplikuj
Masz maksymalnie 60 sekund, by zachęcić rzeszy słuchaczy do swojego produktu. Wbrew pozorom – to bardzo mało czasu. I bardzo duże ryzyko, że ci się nie uda. Wystarczy zbytnio skomplikować fabułę spotu, użyć niewłaściwych, mącących w głowie zwrotów czy też wywołujących zdumienie figur stylistycznych. Już samo nasycenie reklamówki zbyt dużą liczbą liter bądź znaków interpunkcyjnych może okazać się posunięciem ciągnącym Twój spot w dół, wprost do rozpadliny z której nikt jeszcze nigdy nie powrócił.
Dlatego nie utrudniaj życia – nie tyle sobie, co słuchaczom. Nie rozpisuj dialogów na cztery głosy. Nie poszukuj przewrotnej, trudnej do pochwycenia puenty. Nie rzucaj kłód pod nóg – a raczej skomplikowanych, technologicznych terminów w uszy. Bierz przykład ze spotów farmaceutycznych, które w metodyczny, bardzo obrazowy wręcz sposób tłumaczą zasady działania swoich produktów.
#5 Nie pękaj (ze śmiechu)
Ostatnia rada ma powstrzymać Cię od wzbogacania swoich radiowych reklam dowcipami, żartami sytuacyjnymi czy skeczami. Jeśli czujesz nieodpartą potrzebę rozbawiania świata, wybierz inną drogę niż rozweselanie słuchaczy niecierpliwiących się w porannym korku, słuchających Cię jednym uchem w pracy bądź irytujących się, że słyszą Twój żart już piąty raz tego dnia, a po raz dwudziesty w tym tygodniu.
Nie warto już nawet podnosić argumentu, że stworzenie błyskotliwego 30-sekundowego spotu to mistrzostwo świata, zdobywane tylko przez nieliczne tuzy marketingu. To teza powtarzana od dziesięcioleci i należąca chyba do reklamowego kanonu, mimo to wciąż uparcie ignorowana. Naprawdę, o wiele lepiej powściągnąć swoje ambicje i zamiast drżącą ręką celować w malutki, oddalony o lata świetlne punkt „Najśmieszniejszy spot świata”, wystrzelić pewnie i bez obaw w „Rzeczowy, może odrobinę, ale naprawdę tylko ciut-ciut rozrywkowy spot świata”.
Wyjdzie Ci to na dobre.