JAK PROMOWAĆ KOLARSKIE WYŚCIGI DLA AMATORÓW?

Kolarstwo jest bardzo wymagającym sportem, wymagającym nieludzkich wyrzeczeń, ponadprzeciętnego treningu i kondycji nie z tej ziemi. Jak więc promować kolarskie wyścigi dla amatorów, by w dniu imprezy peleton liczył więcej niż garstkę zawodników?

 

Kto w swojej marketingowej karierze zajmował się choć chwilę organizacją i nagłaśnianiem kolarskich imprez, ten zapewne zna ów dylemat. Na pierwszy rzut oka wygląda on jak próba połączenia wody z ogniem. A zatem próba już z góry skazana na niepowodzenie.

 

W czym tkwi atrakcyjność kolarstwa?

Piłka nożna ma swoje cudowne gole i heroiczne parady bramkarzy. Koszykówka to potężne wsady i rzuty w ostatnich sekundach czwartej kwarty. Skoki narciarskie to odległości i perfekcyjne telemarki. A co pobudza kibica kolarstwa? Świadomość, że na jego oczach przełamywane są kolejne bariery ludzkich możliwości. Wspinanie się na dach świata tylko po to, by zaraz mknąć krętą szosą z prędkością 75 km/h w aerodynamicznej pozycji. Sprinterskie finisze, gdy rowery tną powietrze z szybkością bliską samochodowi. Pokonywanie tysięcy kilometrów podczas wielkich tourów.

Kibic kolarstwa ma przywilej uczestnictwa w wydarzeniu, które jak żadne inne zabiera go w rejony niedostępne przeciętnemu zjadaczowi chleba. To prawie tak, jakby dosiąść się do kolarskiego herosa na jego siodełko karbonowej szosówki i razem z nim zmierzać na zasiedlony przez sportowych bogów szczyt Olimpu.

 

Wszystko pięknie, ale…

Problem w tym, że kolarstwo jest sportem równie niedostępnym jak podjazd na Passo Stelvio. Rowerowy sprzęt, stroje i akcesoria wymagają zasobnego portfela, a kilometry, czy to ciągnące się po płaskim terenie, czy to piętrzące się na kolejnych wzniesieniach, żądają żelaznej kondycji. Oba warunki spełnia relatywnie niewielka (zwłaszcza w porównaniu z takimi sportami jak biegi czy piłka nożna) grupa amatorów.

Co innego kibicować sprzed ekranu telewizora, a co innego samemu uczestniczyć w kolarskich zmaganiach. Zwłaszcza gdy regularnie z zawodowego peletonu i z różnych stron świata, gdzie akurat trwają szosowe zmagania, dochodzą wieści o bolesnych upadkach, spektakularnych kraksach czy nawet tragicznych wypadkach z udziałem sportowców. Świadomość niebezpieczeństwa, na jakie wystawione są odziane w lycrowe stroje sylwetki budzi ekscytację, gdy spogląda się na nie sprzed szklanej szybki odbiornika TV. Gdy zaś samemu czuje się pęd powietrza rozbijający się na twarzy, wówczas piękno kolarstwa przestaje aż tak pociągać.

 

Co przyciąga zawodników-amatorów?

To wszystko sprawia, że upowszechnianie kolarstwa i przekonywanie do startu w amatorskich zawodach wymaga dotarcia do właściwych odbiorców oraz umiejętnego dobrania argumentów w naszej marketingowej komunikacji. Tym pierwszym zagadnieniem zajmiemy się w innym tekście. Dziś zastanówmy się, jak zbudować wiarygodny, przekonujący przekaz, trafiający w serca i rozum kolarzy-amatorów.

To pozornie drobne rozróżnienie jest szalenie ważne. Zawodnicy z tzw. elity czy mastersi to specyficzna grupa zawodników, która starty w amatorskich imprezach traktuje przede wszystkim jako sposób na zdobycie nagród. Dla nich kluczowym argumentem jest właśnie ten o puli czekających na triumfatorów upominków, wyróżnień, bonów czy sportowych akcesoriów. Nie chcemy tutaj nikogo urazić – taka konstatacja to po prostu podsumowanie przeważającej większości maili, telefonów czy trafiających do nas zapytań właśnie od tej grupy.

Wieloletnie doświadczenie z promocji kolarskich imprez pozwoliło nam wypracować zestaw argumentów, które trafiają miłośników kolarstwa i pomagają zapełnić listy startowe:

  • ostrożnie ze stopniem trudności – to, co działa na kibiców, nie sprawdzi się przy promocji wyścigów dla nich. Podbijanie bębenka, epatowanie czyhającymi na każdym kroku wyzwaniami, kreowanie wizerunku imprezy jako ultrawymagajacej może zniechęcić do startu. Oczywiście, zawsze znajdą się kolarze poszukujący ekstremalnych wyzwań, lecz statystyka i zdrowy rozsądek podpowiada, że lepiej celować w liczniejszą grupę umiarkowanych zawodników;
  • podkreślanie bezpieczeństwa – dla zawodników oraz dla ich rodzin ważne jest, że organizowana impreza gwarantuje bezpieczeństwo. Co to oznacza? Właściwe zabezpieczenie trasy przez Policję oraz straż pożarną, pilotaż marshalli, zapewnienie służb ratunkowych. To oczywiście standard wymagany przez prawo i samorządy współorganizujące imprezę, ale warto o tym informować;
  • wykorzystanie maksimum kanałów komunikacyjnych – wysyłka informacji prasowej do mediów branżowych to rzecz oczywista. Ale nie wolno zapomnieć o mediach lokalnych oraz stronach internetowych urzędów gmin, miast czy starostw powiatowych zaangażowanych w organizację wyścigu;
  • terminy zobowiązują – najgorsze co można zrobić, to zaspać z wysyłką materiałów promocyjnych i przypomnieć sobie o niej na kilka dni przed imprezą. Proponujemy też, aby zróżnicować termin wysyłki materiałów promocyjnych do różnych odbiorców: kiedy indziej materiały powinny trafić do samorządów, kiedy indziej do mediów lokalnych, a jeszcze kiedy indziej do mediów branżowych;
  • zróżnicowanie komunikatu – to bardzo czasochłonne i momentami wyczerpujące kreatywnie zadanie, ale musi zostać odrobione. Rzecz w tym, aby wyszczególnieni odbiorcy naszych materiałów promocyjnych otrzymali zapowiedzi, w których akcenty zostaną rozłożone adekwatnie do zainteresowania finałowego czytelnika. Branża kolarska może otrzymać zapowiedź ze szczegółowym opisem trasy i wyzwań, ale już media lokalne wraz ze swoimi czytelnikami docenią zapowiedź koncentrującą się np. na dodatkowych atrakcjach towarzyszących wyścigowi;
  • ciągłość komunikacji – wysłanie zapowiedzi jest jednym z ostatnich kroków w promocji. Ale musi być ono poprzedzone szeregiem innych działań, które najpierw zwrócą uwagę na nasz wyścig, a później podtrzymają zainteresowanie nim. Należy tak zaplanować dawkowanie informacji i posty do mediów społecznościowych, aby zawodnicy zainteresowani startem regularnie oraz w miarę często mieli styczność z naszą imprezą.

Zdajemy sobie sprawę, że powyższy tekst dotyka ledwie kilku zagadnień z obszaru marketingu sportu i promocji kolarstwa. Sygnalizujemy istnienie tematów, które każdy sportowy marketingowiec powinien rozpatrzyć i włączyć do swojego planu.