Mailing wciąż pod ostrzałem

Czego to już o newsletterze nie napisano, nie powiedziano, nie nagrano na potrzeby marketingowego vloga… Że nieskuteczny. Że pracochłonny. Że niechętnie widziany przez odbiorców. Że lubi go tylko folder Spam. Że może zniechęcić do nas naszych klientów. Przytaczane są żenująco niskie statystyki otwieralności czy klikalności, mające być niezbitym dowodem na marność tworzonych mailingów.

Czy rzeczywiście newsletter należy spisać na straty?

Nie.

To wciąż niezbędne marketingowe narzędzie, które może przynieść satysfakcjonujące rezultaty – zarówno pod kątem budowania trwałych relacji z naszymi klientami, skutecznym informowaniu ich o naszych wydarzeniach czy też podnoszeniu wyników sprzedażowych. Dlatego zamiast domagania się przez marketing managerów zaprzestania korzystania z niego, powinni oni raczej proponować zleceniodawcom włączenie mailingu do podstawowego instrumentarium reklamy oraz komunikacji, uzupełniającego się z reklamami kontekstowymi, reklamą displayową czy kampaniami w mediach społecznościowych.

 

Niski koszt

W przeciwieństwie do reklam w Google, Facebooku czy mediach, za newsletter nic nie trzeba płacić. Nie musimy korzystać z zewnętrznych narzędzi ani ponosić kosztów wyświetlenia reklamy. Mamy do dyspozycji własny serwer oraz bazę danych, co czyni nas kompletnie niezależnymi.

 

Pewność dotarcia

Jeśli mamy własną, regularnie aktualizowaną bazę maili do klientów, mamy wówczas 100% pewność, że wysłane maile nie powędrują w świat. Trafią bezpośrednio tam, dokąd chcemy, żeby trafiły. Nie musimy zdawać się na algorytmy Google’a czy ślepo wierzyć zapewnieniom Facebooka, że wyświetli nasze sponsorowane posty akurat tej grupie docelowej, na której nam zależy.

 

Niezależność i wiarygodność

Z ww. powodów to właśnie mailing należy do tej grupy marketingowych narzędzi, z korzystaniu których jesteśmy całkowicie zdani na samych siebie. To ważne, gdyż sami planujemy zasięg działania, sami je koordynujemy i sami możemy zweryfikować jego skuteczność – bez konieczności ufania w zapewnienia zewnętrznych konsultantów.

 

Swoboda i kreatywność

Tworzenie mailingu daje wiele możliwości konfiguracji kampanii: wygląd, treść, spodziewany efekt. Nie jesteśmy zdani na jeden szablon maila czy rozwiązanie. Intrygujący tytuł, angażująca treść czy atrakcyjne zdjęcie będą miały bezpośrednie, pozytywne przełożenie na efektywność kampanii mailingowej. Jeśli w naszym zespole jest kreatywny copywriter, a do dyspozycji mamy sprawnego grafika, stworzymy ciekawą kampanię mailingową.

 

Skąd więc biorą się zarzuty części branży wobec kampanii mailingowej? Podejrzewam, że sporo niechęci wynika z tego, że mailing wymaga jednak uwagi, pomysłowości i twardych marketingowych umiejętności. To więcej niż potrzebują reklamy kontekstowe, opierające się często głównie na wymienieniu kilku słów kluczowych. Same reklamy nieraz wyglądają też jakby były tworzone seryjnie. W mailingu, w którym kładzie się wielki nacisk na personalizację, takie rozwiązanie nigdy by nie przeszło.

Drugie źródło nieufności pokładanej w mailingu może być efektem przekonania, że do stworzenia kampanii newsletterowej jest konieczne dysponowanie zewnętrzną bazą adresów odbiorców. Często zapomina się, że najskuteczniejszym rozwiązanie jest wykorzystanie własnego zbioru e-maili, pozyskiwanych od klientów lub przez nich samych zostawianych. Tam, gdzie to możliwe, należy skupiać się właśnie na nich, a nie kupować gotowe bazy danych od zewnętrznych dostarczycieli takich zasobów.

Po trzecie wreszcie, nie ma co ukrywać, że niektórzy marketing managerowie – zwłaszcza ci szczycący się dyplomami od Google’a – mają interes w tym, żeby promować te narzędzia, z których sami na co dzień korzystają i które dla nich samych są najbardziej opłacalne.