Marketingowcu, bądź jak prorok!

Przeszłość nie jest twym jedynym sprzymierzeńcem.

 

I dziś nie brakuje ludzi, którzy twierdzą, że żyjący w XVI wieku Nostradamus potrafił przewidywać przyszłość. Przypisuje mu się trafną prognozę odnośnie wybuchu rewolucji francuskiej w 1789 roku, zrzucenia bomby atomowej na Hiroszimę w 1945 roku czy też zamachu na World Trade Center w 2001 roku. Jego pisana rymowanym czterowierszem księga „Przepowiednie” do dziś cieszy się niesłabnącą popularnością. Ku rozpaczy badaczy. Przy każdej okazji podkreślają, że zapisane w niej rzekome proroctwa są jedynie efektem złego przekładu i opacznego rozumienia treści zapisanych przez Francuza.

Posługiwał się on niejasnymi metaforami. Zwrotami, które miały sens w XVI wieku, ale dziś budzą jedynie konfuzję wśród badaczy, spierających się wzajemnie, o co mogło chodzić autorowi „Przepowiedni”. Z chęcią sięgał po ogólniki, mogące być wieloznacznie intepretowane i nie dające się sprowadzić do jednego konkretnego wydarzenia. Przeciwnie, każdy czytelnik mógł interpretować je na swój własny sposób. I co zaskakujące, każda taka indywidualna wykładnia dawała się obronić. I najważniejsze, wbrew pozorom i samemu tytułowi magnus opum Nostradamusa, „Przepowiednie” nie przewidywały przyszłości. Bardzo często jego tekst stawał się zrozumiały dopiero wtedy, gdy zaistniały inne zdarzenia, pozwalające na przyjęcie interpretacji Nostradamusa. Logicznie rzecz ujmując, jeśli Francuz faktycznie przewidziałby zamach na WTC, to nieszczęściu dałoby się zapobiec. Nic takiego się nie stało, a nazwisko Nostradamusa zaczęto łączyć z aktem terroru dopiero wtedy, gdy już do niego doszło.

 

Ty na taką swobodę w przewidywaniu przyszłości nie możesz sobie pozwolić. Pracując nad daną marką musisz umiejętnie przewidywać, co może się z nią wydarzyć. Jakie trendy mogą na nią oddziaływać i czym takie oddziaływanie się zakończy. Musisz określić punkty przełomowe, po nastąpieniu których marka wejdzie w kolejną fazę rozwoju.

Ale uwaga – unikaj wydawania jednoznacznych deklaracji, że coś się na pewno stanie. W zamian, posługuj się możliwymi do wydarzenia scenariusza. Najlepiej jest wyjść od dwóch różnych punktów wyjścia, opartych na optymistycznych i negatywnych założeniach. Na ich podstawie zbuduj możliwy przebieg rozwoju marki i zdefiniuj kluczowe zdarzenia, które mogą wydarzyć się po drodze. Gdy będziesz posiadać wyznaczone obie ścieżki, przyjmij, że przydarzy się wariant pośredni.

 

Często słyszy się, aby nie oglądać się za siebie. Zostawić przeszłość z tyłu i śmiało ruszyć naprzód, by lekkim krokiem i z uśmiechem kroczyć ku świetlanej przyszłości.

Nic bardziej mylnego. Polecam za to inną mądrość autorstwa Sørena Kierkegaarda. Stwierdził on, że życie może być zrozumiane tylko wstecz, ale musi być przeżyte naprzód.

Przypuszczam, że w każdej dziedzinie da się wyodrębnić stałe cykle, które definiują cykl życia marki. Przykład centrów handlowych jest banalny: bez względu na okoliczności muszą odbyć się zimowe wyprzedaże, wiosenne premiery nowych kolekcji, letnie wyprzedaże, jesienne premiery nowych kolekcji, święta Bożego Narodzenia. Pomiędzy nimi 1-2 loteria oraz 2 pokazy mody. To szkielet, na którym od dawna buduje się gros marketingowych kampanii. Podobnych zależności poszukiwałem w innych branżach. Planując kampanię dla internetowego skupu Mooney.pl musiałem przewidzieć, na co i kiedy ludzie mogą potrzebować pieniędzy oraz jakich i kiedy przedmiotów będą chcieli się pozbyć. Z powodu planów zarządu, musiałem również zsynchronizować kampanię ze zmianami legislacyjnymi, które były przewidziane w przeciągu najbliższych kilkunastu miesięcy. Tworząc plan dla Smart Technology Group zadanie było jeszcze bardziej skomplikowane. Firma celowała ze swoim produktem w kilka odrębnych rynków. I dla każdego z nich wytyczyć trendy – kluczowe było określenie, kiedy branża handlowa zaczynała interesować się rozwiązaniami dotyczącymi inwentaryzacji lub też w których miesiącach hotele planowały wdrażanie nowych rozwiązań. Następnie, wokół wybranych miesięcy budowana była kampania. Poszczególne działania były wówczas intensyfikowane kosztem pozostałej części roku.

 

Wreszcie, przewidywanie przyszłości przyda Ci się po to, by móc zaplanować budżet działań reklamowych, PR i eventów. Czyli coś, czego nie znosi cała marketingowa brać. Przede wszystkim dlatego, że jako ludzie kreatywni i wyzwoleni nie lubimy być w żadnej mierze krępowani. A tymczasem budżet jest niczym innym jak poważnym ograniczeniem. Dodatkowo, jego przekroczenie niesie ze sobą groźne konsekwencje, z których najgorsza to nieudana realizacja założeń i utrata kontraktu.

Tworząc budżet dobrze jest mieć wybrane jedno lub kilka kluczowych wydarzeń, które bezwzględnie musimy zrealizować lub kilka celów, które trzeba zrealizować. Brzmi banalnie, ale nieraz widywałem przypadkowe plany, poskładane z paru elementów, ale nie prowadzące do żadnego rezultatu. Trudno oczekiwać, aby realizacja takiego planu, choćby nie wiem jak kosztownego, przyniosła wyraziste efekty. Skutkiem przeciętnego budżetu będzie przeciętna kampania. Mizernie wyglądająca na tle konkurencji. Jeśli wybierasz się na prestiżowe targi – to zacznij kosztorysowanie od nich, obudowując je wszelkimi niezbędnymi materiałami promocyjnymi, projektem, transportem i montażem stoiska, kupnem eksponowanego miejsca w hali targowej, wzmocnionej reklamie bezpośrednio przed i po wydarzeniu. Zapewne zmniejszysz wydatki na działania w innym okresie roku, ale przynajmniej w pełni zrealizujesz główne założenie. Oszczędzanie tylko po to, aby przeprowadzić jak najwięcej niekosztownych przedsięwzięć nie przyniesie Ci niczego dobrego.

Częstym błędem popełnianym przez zleceniodawców jest planowanie wielkiego wydarzenia, a następnie przeznaczanie na niego mikroskopijnego budżetu reklamowego. Liczą oni na to, że już sam fakt zaistnienia zjawiska (np. premiery produktu, organizacji koncertu, otwarcia sklepu) będzie na tyle elektryzujący, że ludzie dowiedzą i zainteresują się tym telepatycznie. Błąd, który od niepamiętnych czasów demokratycznie krzywdzi firmy na całym świecie. Wszystkim przykłada po równo, bez oglądania się na staż czy zasługi dla ludzkości.

W takiej sytuacji musisz wykazać się umiejętnościami perswazji oraz czarnowidztwa. Tylko przekonujący opis nieszczęścia grożącego w sytuacji braku wystarczającego finansowego wsparcia na określone marketingowe przedsięwzięcie będzie w stanie uchronić Twojego klienta od klęski. A tym samym – uratujesz samego siebie. No bo kto inny niż Ty okaże się winny, jeśli klient uzna, że zainwestował pieniądze w coś, co nie zyskało popularności?

Ano właśnie Ty.

Tak się niestety zdarzyło przy współpracy z producentem napojów – tradycyjnych nalewek, który postanowił wejść na rynek alkoholi z nowym produktem, skierowanym do młodszej grupy docelowej. Mieliśmy za zadanie rozpowszechnić nową markę, dysponując jednak nadzwyczaj skromnym budżetem. Mimo tłumaczeń, że tak znaczące wydarzenie zasługuje na większą hojność, nie potrafiliśmy przekonać zleceniodawcy. Dlatego proponowane przez nas pomysły w większości odpadły, a te, które przeszły – zostały zredukowane do karłowatych rozmiarów. Najbardziej żal było nam product placementu napoju w klipie powszechnie znanego rapera Tede i DJa Tuniziano. Butelki w teledysku Brodagaccio migają tylko przez ułamek sekundy, a z planów sponsoringu jego letniej koncertowej trasy (wymarzonej do promocji alkoholu: testimonial gwiazdy zachwalającej drinki, wyselekcjonowana grupa docelowa, sprzyjająca zabawie atmosfera). Nasz błąd, który kosztował nas ochłodzeniem kontaktów i zdecydowanym spadkiem częstotliwości spotkań z klientem.

Tak nabyte blizny do dziś przypominają mi o tym, by nie popełniać błędów z przeszłości.

 

Jak to robią zawodowcy?

 

Człowiek z księżyca generuje kosmiczne zyski

David Bowie był nie tylko Artystą. Świetnie zarządzał też swoim wizerunkiem. Potrafił nie tylko wykreować osobistą markę, ale także czerpać z niej zyski inne niż sprzedaż biletów czy płyt. To Bowie jako pierwszy dostrzegł coś, czego do 1997 roku nie zauważył żaden inny muzyk. Postanowił sprzedać inwestorom papiery wartościowe dotyczące jego dotychczasowych płyt – w zamian oferując kupcom udział w zyskach ze sprzedaży albumów, które dopiero zostaną nagrane w przyszłości. Pozyskaną gotówkę wykorzystał do tego, by odkupić prawa do swoich piosenek od byłego menadżera Tony’ego DeFriesa. Taki model, nazwany celebrity bond, był następnie stosowany przez innych muzyków jak np. James Brown czy Iron Maiden.

 

Cyfrowa rozrywka, realne zarobki

Przyszłość potrafili przewidzieć również reklamodawcy, którzy dostrzegli potencjał w nieistniejącym jeszcze kanale marketingowym. Do takich pionierów należą ci, którzy swoje reklamy jako pierwsi umieszczali reklamy w grach komputerowych. Albo nawet tworzyli własne gry komputerowe, służące w pierwszej kolejności promocji swojego produktu, a dopiero następnie – rozrywce. Z takich możliwości skorzystały m.in. Coca-Cola czy Samsung wydając swoje gry na prawie już dziś zapomnianej dyskietce. Amerykańska armia zachęcała do wstępowania w jej szeregi, tworząc strzelankę w pierwszej perspektywie America’s Army.

Za pierwszą reklamę w grze uznaje się promocję biszkoptów Penguin zaimplementowaną w RoboCod, produkcji z 1991 roku. Od tamtego czasu in-game advertising oraz advergames rozwija się nieustannie. Kolejne technologie wykorzystywane przez deweloperów do tworzenia coraz to bardziej zaawansowanych gier są wykorzystywane także przez agencje reklamowe. Reklamy nie są już statycznymi obrazkami, a integralną częścią fabuły i rozgrywki, jak np. stacje do ładowania elektrycznego samochodu Nissan Leaf dostępne w SimCity. Z możliwości reklamowania w grach korzystał też Barack Obama. Jego sztab wyborczy, podczas rywalizacji w kampanii prezydenckiej z 2008 roku, wykupił billboardy w cyfrowym świecie w kilku grach – NBA 2009, Burnout Paradise czy Need For Speed: Carbon.