Marketingowcu, bądź jak Bob Dylan

Nie, nie chodzi mi o układanie rozśpiewanych spotów radiowych.

Ani o pisanie reklamowych sloganów na miarę Nagrody Nobla.

Ani o zrezygnowanie z emerytury i niekończącą się pracę nawet po przekroczeniu wieku emerytalnego.

 

Chodzi mi o nieustanną ewolucję i zaskakiwanie świeżymi pomysłami.

 

Bob Dylan po raz pierwszy dokonał metamorfozy, gdy porzucił swoje prawdziwe imię i nazwisko, zamieniając je na sceniczny pseudonim. Później mniej więcej co dekadę stawał się kimś innym, nieustannie poszukując kolejnych wcieleń. Zaczynał jako wrażliwy folkowy gitarzysta śpiewający o nierównościach i społecznej krzywdzie doświadczanej przez słabe, osamotnione jednostki. Następnie zamienił gitarę akustyczną na elektryczną i począł pisać klasyczne w formie piosenki rockowe. Jeszcze później stał się głosicielem Słowa Bożego, by na początku lat 90. skupić się na odświeżaniu tradycyjnych amerykańskich piosenek. Obecne emploi muzyka to tzw. crooner, czyli artysta poruszający się w obszarze American Great Songbook, zbioru tamtejszych standardów.

 

Pod adresem Boba Dylana i jego twórczości wysuwano niejeden zarzut. Ale nikt nie zarzucił mu przewidywalności czy nudy.

 

Czy nie byłoby dobrze, gdyby i o Tobie nikt nie pomyślał „Już wiem, co zrobi”, „Wiedziałem” lub „To, co robi, jest przeraźliwie nudne”?

 

Jeśli chcesz tego uniknąć, musisz nieustannie znajdować się w fazie artystycznego pobudzenia. Wyzwolić w sobie niechęć do robienia czegoś dwa razy, a następnie pielęgnowanie w sobie tego uczucia. Dylan jak ognia unikał nagrywania tej samej piosenki po kilka razy. Jeśli coś mu nie odpowiadało, aranżował utwór na nowo. Świadectwo takich zmian jest uwiecznione na taśmach, płytach demo i nieoficjalnych bootlegach dokumentujących bogatą karierę muzyka.

Pytaj się nieustannie: co jeszcze mogę poprawić? Co mogę zmienić, aby kolejna reklama była jeszcze lepsza? Jak zaskoczyć konkurencję, zdystansować ją i samemu nie dać się zaskoczyć? Dyskutuj na temat swojej pracy z innymi, wsłuchuj się w ich podpowiedzi czy sugestie. A nuż ktoś podsunie Ci coś inspirującego?

 

Po raz kolejny okazuje się, jak ważny jest research i dobre przygotowanie. Zdobyta w ten sposób wiedza może natchnąć Cię wieloma pomysłami. Pozwoli Ci dotrzeć do tematów, których nikt jeszcze nie poruszał i które nadadzą Twojej kampanii tak potrzebnego powiewu świeżości.

 

Z tego powodu zawsze dbałem o różnorodne zlecenia. Po pierwsze, dobrze to wygląda w portfolio. Po drugie, i co ważniejsze, zawsze dawało mi to impuls do uczenia się czegoś nowego, poznawania nowych lądów i poszukiwania nowych ścieżek. Po trzecie, nie pozwalało się nudzić.

 

Jedyna rzecz, jaka powinna być u Ciebie stała to powstrzymywanie się od przenoszenia wykorzystanych już rozwiązań do innych zleceń. Wiem, że to kuszące i nieraz trudne do wykrycia przez klienta (zwłaszcza jeśli dzieli ich niemała odległość). Wiem, że może to oszczędzać czas. Ale dla Ciebie może się to okazać wysoce szkodliwe. Nawet jeśli teoretycznie nic złego się nie wydarzy i nikt się nie dowie. Najgorszym efektem takiego działania jest Twoje wewnętrzne rozleniwienie oraz rutyna. Będzie ona skutkować stopniowym pogarszaniem się Twojej pracy. Stanie się coraz mniej kreatywna i coraz mniej błyskotliwa.

 

Stąd już tylko krok do tego, by doszło do zmiany na Twoim stanowisku pracy i zastąpił Cię ktoś inny.

 

A jeśli czujesz, że dany temat przestał Cię interesować, zrezygnuj z niego. Szybko wyjdzie na jaw, że męczysz się z nim. Kto z nas chciałby być na koncercie muzyka, który przeżywa wyraźne trudności ze śpiewaniem i który nie wkłada w to całego serca? Ja z pewnością żałowałbym pieniędzy wydanych na bilet. Być może nawet wybuczałbym artystę tak lekceważąco mnie traktującego.

 

Taką decyzję podjąłem po niemal pięciu latach bardzo intensywnej pracy na rzecz centrów handlowych. W pewnej chwili miałem wrażenie, że doszedłem do ściany i coraz trudniej będzie wymyślić mi coś, co będzie mnie osobiście satysfakcjonowało. Co roku powtarzały się te same elementy, które należało uwzględniać w planie marketingowym. Możliwości wprowadzenia nowych rozwiązań nie było – zresztą, nie było też takiej konieczności. Centrum handlowe, dobrze ukierunkowane wizerunkowo, w pewnym momencie staje się samowystarczalne. Jego atrakcyjność zaczyna być postrzegana atrakcyjnością najemców i ich ofert, promocji, loterii. Punktowo realizowane eventy z czasem powszednieją, by nie powiedzieć, że marnieją wraz ze spadającymi przeznaczanymi na nie budżetami.

 

Then you better start swimmin’ or you sink like a stone

For the times

They are a-changin’

 

Jak to robią zawodowcy?

 

Mają Cię na oku

Rimmel London oferuje od wielu lat przede wszystkim jeden produkt: maskarę do rzęs. Teoretycznie wydawałoby się, że trudno coś nowego w tym temacie wymyślić i sprzedawać maskarę w inny sposób niż prezentując sławne panie – jak Kate Moss czy Sophie Ellis-Baxter – korzystające z kosmetyku. Do tego Londyn w tle, zgodnie ze sloganem „Get that London look”.

Jednak agencja marketingowa odpowiedzialna za kampanię marki nie spoczęła na laurach. Postanowiła wprowadzić do niej nowe elementy, podążając tym samym za zmieniającymi się trendami oraz czyniąc użytek z nowych możliwości reklamowych. Osoby odpowiadające za wizerunek Rimmel London podkreślały, że pokolenie millenialsów oraz pokolenie Z nie chce już słuchać, co ma robić, mówić, nosić. W zamian, oni chcą stać się częścią historii. Współtworzyć markę i mieć realny wpływ na jej rozwój. Stąd w rimmelowskiej kampanii z 2017 roku Live the London Look (https://www.youtube.com/watch?v=wVZMoIQU7oE) nie ma prawie w ogóle osobistości z pierwszych stron portali show-biznesowych. W zamian, można zobaczyć topowych influencerów oraz pierwszego w historii marki blogera zajmującego się produktami kosmetycznymi i rynkiem beauty.