Sukces boksera zależy od siły ciosu. Czasem może kryć się za gardą przez kilka rund. Przyjmować na rękawice serie niekończących się uderzeń. Ale nic to, jeśli to do niego należeć będzie decydujące, finałowe trafienie.
Dobry bokser musi umieć przewidywać intencje wroga. Mieć wystarczająco dużo refleksu, by uchylić się przed potencjalnym nokautem. Nie może ani na chwilę spuścić wzroku z rękawicy.
Champion charakteryzuje się tym, że wie, kiedy przeciwnik odsłoni się na tyle, by wyprowadzić cios, który zadecyduje o zwycięstwie.
Nie jesteś sam ani nie działasz w próżni. Codziennie wprowadzasz swoją markę lub produkt na ring. Każdy komunikat wysłany przez Ciebie w świat jest wyzwaniem dla rywali: myślicie, że możecie mnie pokonać? Oto co mam wam do zaoferowania. Musisz liczyć się z tym, że konkurencja rzuci się do zwarcia. Co może zrobić? Wachlarz zagrań jest imponujący: bezlitosne trollowanie na forach internetowych, prześmiewcze memy tworzone w nurcie wiralu marketingowego, reklama porównawcza czarno na białym wykazująca słabość Twojego produktu w porównaniu z innymi dostępnymi alternatywami.
Jak wiele możesz wytrzymać, zanim przystąpisz do kontrataku? Brak decyzji z Twojej strony może przynieść katastrofalne skutki: nadwyrężone zaufanie, spadek liczby klientów, konieczność przymusowej oraz nagłej zmiany strategii działania, by dostosować się do zasad narzuconych przez wroga. Podobne konsekwencje przyniesie spóźniona decyzja.
Musisz znać wszystkie słabe i mocne punkty swojej marki. W ten sposób ustalisz, gdzie jesteś najbardziej podatny na ciosy. Twoi konkurenci na pewno przeprowadzili skrupulatną analizę, podobnie jak robi każdy sztab szkoleniowy przed zbliżającym się pojedynkiem. Wiedzą, że jesteś ponadprzeciętnie drogi. Że oferujesz krótszą gwarancję. Że sprzedajesz produkt słabszy jakościowo. Że technologia, na której zbudowane są Twoje rozwiązania, posiada poważne wady i staje się coraz bardziej przestarzała.
Nie bez powodu sam Muhammad Ali powiedział: Walkę wygrywa się lub przegrywa z dala od świadków: za linami, w siłowni i w drodze, na długo zanim zatańczę pod światłami ringu.
Wiedząc, gdzie może zaatakować rywal, jesteś w stanie przygotować się zawczasu na jego ciosy. Postaraj się odpowiednio wcześnie przenieść ciężar komunikacji na inne obszary – te, w których niepodzielnie rządzisz. Jeśli Ty zbagatelizujesz swoje słabostki, to wrogi atak nie będzie miał aż takiego impetu. Nie sięgnie Twoich strategicznych punktów. Nie zada Ci tyle bólu.
Możesz też konsekwentnie powiększać swoją przewagę, opierając swoją strategię marketingową o jedną, absolutnie kluczową przewagę. Taką, która nie zachwieje się nawet w 10. rundzie bokserskiego starcia. Taką, która tylko zmęczy przeciwnika, aż wreszcie zniechęci go do dalszych starań. Zobaczy, że jego starania są bezsensowne. By tak się stało, nie możesz rozmiękczać swojego wizerunku. Nie możesz tracić cennych sił na mówienie o pobocznych, mniej istotnych zaletach.
Jeśli Twoja siła leży w lewym sierpowym – niszczysz wroga tylko przy użyciu tego ciosu. Odpuszczasz sobie wszelkie podbródkowe, wszelkie proste, wszelkie klincze.
A co jeśli, to Ty chcesz zaatakować swoją konkurencję? Nie zawsze jest się championem. Czasem występujesz w roli pretendenta. Wtedy to Ty musisz podążać za radą innego bokserskiego mistrza, Lennoxa Lewisa: potrzebujesz strategii, by pokonać kolejnego rywala. Boks jest jak szachy. Nie popełnij błędu i nie stań do walki nieprzygotowanym. To nie żarty: rzucenie wyzwania graczowi z innej kategorii wagowej może skończyć się ciężkim nokautem Twojej marki. Po raz kolejny okazuje się, że bez dokładnego rozeznania konkurencji, nie ma co nawet stawać w szranki.
Zastanów się, gdzie i kiedy będzie Ci najlepiej zaatakować. Czy decydujesz się na atak frontowy w prasie czy w radiu, wyraźnie nawiązując do najbardziej charakterystycznych i łatwo rozpoznawalnych cech oferty rywali? A może skuteczniej będzie podszczypywać przeciwnika w mediach społecznościowych lub na forach internetowych.
Pomyśl też, czy faktycznie warto decydować się na takie starcie. W sytuacji, gdy reprezentujesz lidera w danym segmencie i Twoja pozycja jest raczej niezagrożona, bezcelowe jest zaczepianie zawodników z niższej kategorii wiekowej. Niepotrzebnie tylko zwrócisz uwagę na nich, zapewniając im zaistnienie choćby przez chwilę w błysku lamp. Gdy zaś jesteś challengerem, na takim pojedynku możesz przede wszystkim zyskać. Świat dowie się o Tobie, gdy staniesz naprzeciwko Goliata.
Jeśli zagrasz nieczysto, konsekwencje mogą okazać się zupełnie inne od tych przewidywanych. Cios poniżej pasa lub próba odgryzienia ucha przyniesie Ci więcej szkody niż pożytku. Wykorzystanie nieprawdziwych danych, przypisanie konkurentowi fałszywych intencji lub choćby nawet niedokładne przytoczenie cytatów bądź fragmentów copywritingu może kosztować Cię fortunę. Naprzeciwko Ciebie stanie zastęp bezwzględnych prawników.
Jak to robią zawodowcy?
Mocny w gębie
Wrażenie na rywalu można zrobić na długo przed wejściem do ringu. Pewnie dlatego bokserzy nie żałują sobie mocnych słów i gróźb dotyczącego zrobienia przeciwnikowi jesieni średniowiecza. Ale pokonać konkurenta jego własnymi słowami chyba jeszcze nikomu się nie udało.
Poza Microsoftem, który w 2013 roku, promując swojego Windowsa 8 zagrał klasyczną reklamą porównawczą. Na cel obrał oczywiście iPada od Apple. Widz mógł zobaczyć płynnie działającego Windowsa, którego nie spowolniło nawet otwarcie kilku aplikacji naraz. Jego przeciwieństwem był tablet od Apple, którego rzekomo inteligentny asystent głosowy co chwilę informował, że nie jest w stanie czegoś zrobić i odmawiał posłuszeństwa. Jedyny komentarz Windowsa ograniczył się do finałowego ciosu: Mniej gadania, więcej robienia. (Less talking, more doing. https://www.youtube.com/watch?v=QWJM1KCXRUs)
Jeden cios, dwa nokauty
Najwyższą formą zwycięstwa na bokserskim ringu jest klasyczny nokaut. Cios, po którym rywal się nie podniesie z desek. Każdy taki wyczyn zasługuje na szacunek. A co powiedzieć o bokserze, który podczas jednego starcia położył aż dwóch rywali?
Udało się to marce SodaStream, która w jednej reklamówce zaatakowała dwójkę swoich rywali, czyli Pepsi oraz Coca Colę. Pokazując bezsensowny, bo zakończony spektakularną katastroną wyścig dostawców obu marek, SodaStream przekonywała, że nie warto sięgać po butelkę z gazowanym napojem, skoro taki sam napój z bąbelkami można sobie zrobić w domu. Wychodzi taniej oraz korzystniej dla środowiska – bo nie zużywa się szklanego opakowania. (https://www.youtube.com/watch?v=68al-o2XSpE)
Kura zagryziona przez Jaguara
W 2013 roku Mercedes-Benz wystartował z viralową kampanią, promującą Intelligent Drive Magic Body Control, nowy system jazdy mający gwarantować kierowcy niespotykaną do tej pory wygodę. Inspiracją dla niemieckich inżynierów była kura, potrafiąca utrzymać wzrok wbity w jeden punkt, mimo ruchów całego ciała. Stabilność w każdym momencie (Stability at all times, https://www.youtube.com/watch?v=69os9jzKF14) – tak brzmiał slogan reklamowy. 3 miesiące później rywal Mercedesa, Jaguar wypuścił prześmiewczą reklamę, w której mercedesowski kurak nie dość, że jest bezlitośnie mięty przez któregoś z projektantów, to jeszcze na koniec ginie, pożarty przez jaguara. Oblizującemu się drapieżnikowi towarzyszyło takie copy: Magic Body Control? My wolimy odruchy jak u kota. (We prefer cat-like reflexes, https://www.youtube.com/watch?time_continue=28&v=3PQS8SFWNQw).
Bezdyskusyjne zwycięstwo Jaguara.