Czasem jednak nie wystarcza wykuta na pamięć topografia miasta, łącznie ze znajomością skrótów nieprzewidzianych urbanistów. Zdarza się trafić w ślepą uliczkę, z której nie sposób już się wycofać. Stojąca przed nami betonowa ściana może zniechęcać. Nie ustąpi ani pod naporem przekleństw, próśb czy nawet uderzania głową w klakson. Frustracja jest tym większa, że cel znajduje się tuż za murem. Co z tego, że to raptem kilkadziesiąt centymetrów, skoro stanowią one zaporę nie do przebicia? Jak powiedziałby Paulo Coelho, nie musisz wspinać się na górę, by wiedzieć, jak jest wysoka. Już sama myśl o grubości ściany – w połączeniu z łagodnością myśli niezawodnego pana Coelho – sprawia, że odechciewa się prób walki z przeszkodą.
Chyba że… dysponuje się buldożerem.
Wówczas żadna przeszkoda nie stoi na przeszkodzie. Można pokonać wszystko i dostać się tam, gdzie bardzo chcemy się dostać.
Także w marketingu buldożer bywa przydatny. Przez buldożer rozumiem tutaj niestandardowe działania, które pozwalają na przełamanie impasu. Wybicie dziury w ścianie tam, gdzie wydawało się to niemożliwe. I gdzie nikt jeszcze wcześniej nie spróbował takiego działania. Zapewne ze strachu przed niepowodzeniem lub niewiarą w swoje umiejętności. Ty, dysponując odpowiednio ciężkim sprzętem, masz pewność, że się uda.
Pracując w marketingu szybko przekonasz się o powtarzalności określonych problemów. Niewielki budżet na działania. Przywiązanie klienta do określonych metod, z którymi trudno się rozstać. Trudno uchwytny klient, którego tak właściwie to nie wiadomo, gdzie szukać. Każdy taki kłopot sprawia, że tracisz impet, by wreszcie zatrzymać się i stanąć w miejscu. W takich sytuacjach przydaje się naga siła. Buldożer.
Tym, co czyni go tak potężnym narzędziem jest doskonała przyczepność, dzięki której nigdy nie ślizga się po powierzchni. Potrafi przepychać problem albo kruszyć go na drobne kawałki. Zależy, którą częścią buldożera się posługujesz. Jeśli i Ty będziesz stać mocno na ziemi, mierząc się z wyzwaniem, możesz być pewien, że nie stracisz równowagi. To ważne, aby nawet najbardziej brawurowe pomysły miały jakieś uzasadnienie w teorii, były logicznie wytłumaczalne. Korzystając z przedniego spychacza, wybierasz stopniowe, konsekwentne rozprawianie się z wyzwaniem. Tu coś poprawiasz, tam optymalizujesz, gdzie indziej podkręcasz parametry i zwiększasz nieco budżet, tu i tam zdecydujesz się na inny kanał komunikacyjny. I obserwujesz rezultaty. Centymetr po centymetrze ściana ustępuje, dając Ci coraz więcej miejsca. Przychodzi w końcu taki moment, że początkowo mozolne zmaganie się z materią przysparza coraz mniej problemu. I wtedy już wiesz, że jesteś na dobrej drodze do sukcesu.
Inną metodą jest skorzystanie ze znajdującego się z tyłu buldożera młota hydraulicznego. Z jego pomocą błyskawicznie przystępujesz do wybijania sobie drogi jednym pomysłem. Na tyle przełomowym, że potrafi skruszyć każdy beton. Wiesz, że potrzebujesz zdecydowanego rozwiązania i nie masz czasu na mniej inwazyjne metody.
Które rozwiązanie jest skuteczniejsze? To zależy od materii, naprzeciwko której stajesz. Oraz od Twojego doświadczenia w posługiwaniu się ciężkim sprzętem. Im ono większe, tym szybciej przebijesz się przez mur.
Czasem ścianą, przed którą staniesz, będzie Twój klient. To on może blokować Cię przed osiągnięciem zamierzonego rezultatu. Jego niechęć do określonych metod działania, obawa przed zbyt nowatorskimi – w jego mniemaniu – metodami czy też brak wiary w Twoje propozycje sprawi, że utkniesz w miejscu. Co robić w takiej sytuacji? Przede wszystkim: odradzam sposób na młot pneumatyczny. Szkoda psuć sobie relacje. Miałem przyjemność obserwować w działaniu starego wygę, który mając kilkanaście lat doświadczenia w pracy w marketingu rzadko dawał się zbić z tropu. Gdy już raz przekonał się do swojego pomysłu – a często były to pomysły niekonwencjonalne – robił wszystko, by wdrożyć go w życie. Absolutnym majstersztykiem z jego strony było przekonanie dyrekcję jednego ze średnich (pod względem rozmiaru, prestiżu i oferty) centrów handlowych na Śląsku do zorganizowania całkowicie prekursorskiego eventu, opartego na technologii augmented reality i wykorzystującego bardzo drogą licencję całkiem znanej stacji telewizyjnej – BBC. Wbrew oporowi dyrekcji centrum, wywołanego nie tylko niewiarą w powodzenie przedsięwzięcia, ale i zaporowym niemal kosztom. Przy każdej okazji przekonywał do wydarzenia, podsyłał linki i multimedia, cierpliwie tłumacząc zalety AR i przekonywał o sukcesie, jaki przyniesie ten event. Oprócz tego umiejętnie grał na ambicji dyrekcji: podkreślał, jak bardzo to prestiżowe wydarzenie. Że warto być pierwszym w kraju i być stawianym jako przykład. Zyskać miano lidera. Zapisać się w historii polskich centrów handlowych. Do tego dochodził jeszcze wyciągany raz po raz argument: za ten event nagroda murowana!
I udało się: dyrekcja dała się przekonać. A reszta, czyli event „Świat ze snow” jest historią.
Jak to robią zawodowcy?
Wykapana reklama
Innowacyjnością wykazali się kreatywni pracownicy agencji Mayo Draftfcb. Postawione przed nimi zadanie było stosunkowo proste: przygotować kampanię rekrutacyjną dla największego peruwiańskiego uniwersytetu UTEC z siedzibą w Limie. Zespół nie mógł liczyć na burzę mózgów, a to dlatego, że klimat w Limie wyjątkowo nie sprzyja burzom. Ani nawet deszczom. Rocznie spada tam około 100-600 milimetrów. Jednocześnie, występuje bardzo wysoka wilgotność. Z powodu klimatu cierpią nie tylko agencje reklamowe, ale i wszyscy mieszkańcy: zasoby wody w mieście są ograniczone i trzeba korzystać z nich oszczędnie. Mayo Draftfcb wymyśliło… billboard, który przerabia wilgotność powietrza na pitną wodę. Była ona następnie dystrybuowana wśród mieszkańców miasta. Dzienna wydajność billboardu wynosiła niebagatelne 100 litrów wody. Sama kampania przyciągnęła nie tylko wilgotne powietrze, ale i kandydatów na studia. Zapisało się ich o 38% więcej niż w poprzednim roku.
A sam billboard działa tak (https://www.youtube.com/watch?v=35yeVwigQcc).
Inny, bo ten sam
Przed nie lada ścianą stanęli marketingowcy spożywczego giganta, firmy Kraft. Ich zadaniem było przyciągnięcie uwagi na makaroniki Mac & Cheese. Co tu jednak zrobić, skoro produkt jest wszystkim doskonale znany? Smak rozpoznawalny i lubiany? Kreatywni pracownicy wpadli na przewrotny sposób, wymagający wiele odwagi oraz siły przebicia podczas prezentacji swojej big idea przed kierownictwem. Otóż, postanowili zmienić skład makaroników tak, by smak pozostał ten sam, a konsumenci nie odczuli zmiany. Brzmi szaleńczo? Owszem, ale przez cały czas marketingowcy twardo stąpali po ziemi. Chcieli udowodnić, że zastąpienie wszystkich sztucznych składników ich naturalnymi odpowiednikami nie tylko pozwoli zachować charakterystyczny kolor potrawy, ale i jej smak. Cała kampania przebiegła pod hasłem: Zmienił się. Ale się nie zmienił. (It's changed. But it hasn't.) Została zamknięta w ramach największego testu ślepej próby (blind test), przeprowadzonej na 50 milionach Amerykanów, a w mediach społecznościowych była tagowana #didntnotice.