Marketingowcu, bądź jak zabawka z jajko-niespodzianki

Zaskocz swojego klienta. Pochwal się pomysłem, którego nikt się nie spodziewa. Przedstaw rozwiązanie, które sprawi, że ze zdziwienia otworzy usta. I minie kilka sekund nim je zamknie, speszony swoją niekontrolowaną reakcją.

Jeśli Ci się to uda, możesz być pewien sukcesu. Dostaniesz dokładnie to, o co poprosisz. Twoja kampania ma wielkie szanse na powodzenie. Twoje relacje ze zleceniodawcą jeszcze bardziej się zacieśnią.

Jedyne, co należy zrobić, to osiągnąć efekt zaskoczenia.

Dlaczego niespodziewane pomysły mają w sobie tak wielki potencjał? Jak się okazuje, stoi za tym przekonujące, naukowe wyjaśnienie. Niemieccy badacze z magdeburskiego uniwersytetu udowodnili, że hipokamp staje się aktywniejszy, gdy musi zmierzyć się z szokującą, wcześniej nieznaną informacją niż gdyby podać mu wiadomość dobrze już znaną. W rezultacie, mózg klienta, któremu objawisz niespodziewane rozwiązanie, zapamięta je lepiej i z większymi szczegółami.

Inne części w mózgu, te odpowiedzialne za przyjemność, są bardziej stymulowane, gdy doświadczają nieoczekiwanych przyjemnych momentów niż wtedy, gdy takie przyjemne chwile przytrafiają się zgodnie z planem. Wyobraź sobie, jak Twój klient, po całym dniu męczących zebrań udaje się na ostatnie – z Tobą. Spodziewa się kolejnej tabelki budżetowej i próśb o kolejne dofinansowanie kampanii marketingowej. W zamian, Ty zaskakujesz go zupełnie czymś innym, np. propozycją niskobudżetowej, ale obiecującej akcji. To samo tyczy się klientów końcowych. Jeśli ktoś wybiera się na zakupy do centrum handlowego pod przymusem i z obawą o zmarnowanie czasu. Przekonaj go, że może go spotkać coś przyjemnego – a szansa, że do Ciebie wróci, zdecydowanie rośnie.

Zaskakiwanie ludzi wzmacnia także relacje między nimi. Zwłaszcza w układach z dość długim już stażem, gdzie zdążyła się wkraść rutyna. Tyczy się to zarówno relacji z Twoim zleceniodawcą, jak i relacji marka-klient. Jeśli doszło już do przyzwyczajenia – może się to w dłuższej perspektywie skończyć spowszechnieniem. Iskra między wami zgaśnie. Atmosfera się ochłodzi. Możesz temu zaradzić, urozmaicając uczucia między Wami. Do tego właśnie służą niespodzianki.

Niespodzianki mają też to do siebie, że mogą zapoczątkować reakcję łańcuchową. U słuchającego wzbudzają ekscytację, która zmusza ich do podzielenia się z innymi swoimi doznaniami lub tym, co właśnie usłyszeli. Im bardziej będą zaskoczeni, z tym większym zaangażowaniem będą o tym opowiadać. I z tym większą grupą słuchaczy.

Ale etap stopniowo ochładzających się relacji to już ostateczność. Lepiej działać wcześniej i panować nad sytuacją. Jak możesz pomóc sobie w obmyślaniu zaskakującej propozycji reklamowej?

1. Odejdź od dotychczasowych rozwiązań. Nawet jeśli widzisz, że są skuteczne, zaryzykuj i zmień sposób komunikacji. Stwórz nowy copywriting, odejdź na tydzień od określonej linii postów na Facebooku, przygotuj zaskakujący tytuł mailingu i jego treść. Nie wywołuj rewolucji. Wystarczy już samo drobne urozmaicenie.
2. Zaryzykuj. Nie bój się postawienia sobie trudnych celów, których do tej pory unikałeś. Obawy co do możliwości ich osiągnięcia mogą okazać się bezpodstawne – a nawet mobilizujące i popychające Cię do działania w sposób, na który nigdy wcześniej byś się nie zdecydował. Jest duża szansa, że w poszukiwaniu nowych dróg realizacji celu odnajdziesz narzędzia i rozwiązania, z których wcześniej nie korzystałeś. Same plusy!
3. Pomyśl o swoim kliencie lub o marce jak o swoim partnerze, który właśnie przed chwilą wyznał Ci, że się z Tobą nudzi. Niezbyt miło, nieprawdaż W takiej sytuacji jak najszybciej zaproponuj takie działanie, taką aktywność, której nigdy wcześnie nie robiliście. Razem. Zaproś zleceniodawcę na marketingową prezentację, którą poprzedzi partyjka w golfa na prawdziwym polu golfowym? Umów się z nim na spotkanie w ogrodzie botanicznym, uzasadniając to koniecznością spojrzenia na zagadnienie z szerszej perspektywy. Albo przynieś chociaż do konferencyjnej sali imponujący tort – bez szczególnej okazji.

Jedynym zagrożeniem związanym z zaskakiwaniem jest to, że decydując się zbyt często na niespodzianki, możesz popaść w rutynę. I przyzwyczaić do tego swojego klienta. Co oczywiste, każda kolejna niespodzianka serwowana w krótkim odstępie czasu, będzie oddziaływać coraz słabiej. Nawet jeśli będzie szokująco dobra.

Nie przejmuj się też początkową reakcją odbiorcy, która może być zniechęcająca. Nie wszyscy potrafią od razu dostrzec skalę Twojego geniuszu i przewidzieć, jakie korzyści zapewni Twoje wariackie, wydawałoby się, rozwiązanie. Wiadomo już od dawna, że pierwszą reakcją na niespodziankę jest właśnie zaskoczenie. Szok. Niedowierzanie. Ale potem, gdy oniemiałe tryby w mózgu znów zaczną pracę, wszystko zaskoczy. To znaczy, ułoży się w spójną całość.

Miałem to szczęście, że większość moich klientów lubiła być zaskakiwana. I nierzadko akceptowała proponowane przeze mnie rozwiązania. Najlepszy efekt przynosiło to w Smart Technology Group, gdzie element zaskoczenia polegał na wykorzystaniu nietypowej narracji do prezentacji i sprzedaży mało popularnej technologii RFID. Firma działa w branży technologicznej, gdzie przeważa techniczny język. Nasza strategia zakładała mówienie o RFID w bardziej zrozumiały sposób. Wykorzystaliśmy do tego walentynki („Za co kochamy RFID?”), grę planszową („Nie daj się wyprzedzić w wyścigu o zyski”) czy fabularyzowane filmiki reklamowe z wyrazistą stylistyką (western, slapstick czy poklatkowa animacja). Do tej pory nikt z taką swobodą i odwagą nie sięgał po takie rozwiązania. Ale z uwagi na to, że Smart Technology Group było wówczas młodą i mało rozpoznawalną firmą – zależało nam na zdobyciu uwagi klientów.

Tak to robią zawodowcy?

Jak ta kura to zrobiła?

Producenci nabiału, zwłaszcza jaj, muszą dać z siebie wiele, by w reklamach uniknąć przaśności. Niełatwo jest też wzbudzić zainteresowanie klienta produktami tak przecież powszechnymi i banalnymi. Na dodatek, wiele motywów związanych z tą branżą zostało już wykorzystanych w reklamie. Straciły swoją, nota bene, świeżość. Dlatego czapki z głów przed twórcami poniższej reklamy za oryginalność i umiejętność zaskoczenia odbiorcy.

https://www.youtube.com/watch?v=KG8M02ECKyU

Z kamerą wśród zwierząt