A właściwie – marketingu ucz się od świąt Bożego Narodzenia. Warto.
Wszyscy narzekamy na komercjalizację wydarzenia, które chcemy w pierwszej kolejności kojarzyć z doznaniami duchowymi, religijnym uniesieniem, wiarą w pozaziemskie dobro. Zżymamy się na reklamy atakujące nas już w pierwszej połowie listopada. Przeklinamy tabuny Mikołajów, aniołków lub innych niebiańskich postaci zaczepiających nas w galeriach handlowych czy ulicach. Z niechęcią myślimy o zakupach świątecznych prezentów. A mimo to, niemal każda i każdy z nas ulega nastrojowi Bożego Narodzenia.
Zamiast więc złorzeczyć na komercyjny wymiar grudniowych świąt, spojrzymy na nie chłodniej i bezemocjonalnie. Po co? Po to, aby zastanowić się, jakie marketingowe metody sprawiają, że na Boże Narodzenie nie ma mocnych. Nawet ci deklarujący się jako niewierzący, poddają się temu klimatowi.
Powróćmy jak za dawnych lat
Bożonarodzeniowe reklamy nigdy nie pytają nas, jak spędziliśmy święta w zeszłym roku. W swoim przekazie odwołują się wyłącznie do najwspanialszej krainy – krainy dzieciństwa. Wzbudzają nas mocno wyidealizowane dziecięce wspomnienia świąt Bożego Narodzenia. Wywołują w nas tęsknotę za czasem, który kojarzy się nam z bezpieczeństwem, rodzinnym ciepłem. No i prezentami. Temu samemu służy częste angażowanie dziecięcych aktorów. Mamy zobaczyć w nich nas samych.
A że lubimy przeżywać dobre chwile, to budzi się w nas pragnienie odtworzenia „dziecięcego szczęścia”. No to co – na zakupy po prezenty?
Niestarzejąca się opowieść
Co mają święta? Święta mają swoją historię. Historię, która tak dobrze pokazuje zasadę działania storytellingu, że aż dziw, iż jest tak rzadko wykorzystywana jako wzorcowy przykład tego marketingowego narzędzia. Mamy bowiem wszystkie składowe, które i dziś są stosowane przez największe marki w kreowaniu swoich opowieści: jest zły, ponury i rządzący się bezprawiem świat wyczekujący nadejścia Zbawiciela. Jest Zbawiciel, który zmienia ów świat, rozświetla go radością i wlewa optymizm w serca ludzi. Są mentorzy – opiekunowie, którzy mu w tym pomagają. Jest wreszcie i podróż Zbawiciela, z której powróci odmieniony. Odmieniony, bo dorosły.
A jaka nasza rola w tym storytellingu? Najlepsza z możliwych. Jesteśmy bowiem nie tylko świadkami, obserwującymi co roku narodziny Jezusa Chrystusa. Stajemy się jego powiernikami, mającymi nieść jego posłanie – czyli miłość bliźniego, dobroć, moralność. Otrzymujemy rolę znacznie ważniejszą niż zwykli obserwatorzy. Jesteśmy realnie angażowani, stajemy się uczestnikami historii.
W sidłach suspensu
Wydawać by się mogło, że powolne budowanie napięcia i odkrywanie tajemnicy w postaci marketingowych teaserów może mieć sens wyłącznie w odniesieniu do produktów premierowych. Takich, których jeszcze nie znamy. A tu proszę – cud. Co roku dajemy wciągnąć się w marketingowe powolne odkrywanie tajemnicy Bożego Narodzenia. Samo słowo „tajemnica” jest bardzo chętnie używane w świątecznych kampaniach reklamowych. To odkrywanie dokonuje się przez kalendarze adwentowe (dostępne obecnie w dowolnej chyba odmianie: ze słodyczami, z zabawkami, z kosmetykami czy z grami komputerowymi), przez wyczekiwanie na coroczne edycje naszych ulubionych reklam czy produktów (vide kampanie Coca-Coli), przez wszelkiej maści kolędy tudzież inne christmasy nagrywane każdego roku przez dziesiątki artystów. Wszystko to niesie ze sobą pierwiastek nowości, wszystko to wciąga nas w grudniową przygodę: „jak będą wyglądały tegoroczne święta?”
Dajemy się wciągnąć w tę grę, przeżywamy ją na nowo. Istotne jest to, że święta pochłaniają nas stopniowo. Nie od razu wymagają od nas pełnego angażu. To wszystko przychodzi z czasem, sprytnie domagając się coraz więcej czasu.
W rytmie rytuałów
Pamiętacie, jak jadało się ciasteczka Oreo? Dzięki perswazyjnej kampanii reklamowej, widząc charakterystyczny czarny łakoć od razu kojarzyliśmy je najpierw z zanurzeniem w mleku, a dopiero potem – skosztowaniu. Nie myśleliśmy o smaku czy o przyjemności z jedzenia. Kluczowy był sposób, inny od reszty, charakterystyczny i budzący ciekawość. Wykreowanie takiego rytuału u konsumenta za pomocą marketingowych narzędzi pozwala na wbicie się w pamięć i skojarzenie naszego produktu czy marki z konkretnym, automatycznie wyzwalanym odruchem lub myślą.
Ileż takich rytuałów mają święta. I każdy z nich przewija się w reklamie, do każdego z nich jesteśmy zachęcani – bardziej lub mniej bezpośrednio. Obdarowywanie innych prezentami. Strojenie choinki czy wieszanie stroików. Pieczenie pierników. Perfumowanie wnętrz naszych domów zapachami jak imbir czy zimowy las. Przykładów mogą być dziesiątki. To, co je wszystkie łączy, to motywowanie nas do ich kultywowania. A kultywując je, wzmacniamy swoje przekonanie, że święta to rzecz dobra. Dobra, bo przecież nie angażowalibyśmy się w coś złego.
Ba, więcej. Zaczynamy lubić te rytuały. Nawet jeśli na głos przeklinamy niektóre z nich – czy ktoś tu lubi chodzić na świąteczne zakupy za prezentami – to w głębi duszy utożsamia je z niezwykłym czasem. Z jedynym takim czasem w roku. Najpierw więc kojarzymy te rytuały z czymś pozytywnym, a dopiero potem – myślimy o ich smaku (który nie zawsze musi trafiać w nasze gusta).