Jedna z żelaznych zasad społecznego wpływu, zdefiniowana przez prof. Roberta Cialdiniego, brzmi, że lubimy tych, którzy są podobni do nas. Nie inaczej jest z markami, sklepami i produktami: te, które będą wydawać się nam bliższe, tym łatwiej odwdzięczymy się naszymi pieniędzmi.
Łatwo powiedzieć: „dać się polubić”. Gdyby było to takie proste, mielibyśmy wokół siebie samych przyjaciół. Sami też napotykalibyśmy wyłącznie ludzi, których urokowi nie sposób się oprzeć. Tak się jednak nie dzieje. By zdobyć czyjąś sympatię, trzeba się nieźle napocić. Wiedzą o tym nie tylko osoby przymusowo pozostające w stanie singli, ale również rozsiani po świecie copywriterzy, stratedzy czy PR menadżerzy.
Jednym ze sprawdzonych sposobów na zyskanie sympatii jest udowodnienie drugiej stronie, jak bardzo jesteśmy do siebie podobni. Im mniej różnic między nami, tym więcej powodów do obopólnej sympatii. Badania dowodzą, że podobny sty wypowiedzi (czyli dobierane podobne słowa czy wyrażenia), gesty i pozy czy wreszcie upodobania (kibicowanie tej samej drużynie piłkarskiej, zbliżone hobby) sprawiają, że nawiązuje się nić porozumienia. Z takiej nici może powstać całkiem gruby splot.
Skoro skuteczności wywoływania podobieństwa dowiodły profesjonalne badania, warto byłoby zrobić pożytek z pracy naukowców. Także i w marketingu. Jeśli marka przekona odbiorców, że wyznaje podobne do nich wartości, że dzielą wspólną historię lub że razem lubią te same rzeczy, to potencjalny klient przerodzi się w klienta realnego. Takiego, który może nie podzieli się własną opowieścią, ale podzieli się pieniędzmi, lojalnością, zaufaniem.
Wiedza psychologiczna wciąż jednak nie jest powszechnie wykorzystywana w marketingu. Przekonuje o tym seria reklamówek sklepu meblowego Witek Home. Jego głównymi bohaterami jest małżeństwo w wieku zapewne 45-50 lat. Wyróżnia ich to, że porozumiewają się ze sobą przede wszystkim podniesionym głosem, jak gdyby któreś z nich cierpiało na wadę słuchu. Kłopoty mają także ze słuchaniem ze zrozumieniem. Przeżywają również problemy z jasnym i zrozumiałym wypowiadaniem się. Obojgu nie za bardzo wychodzi bycie zabawnym, a wypowiadane kwestie swoją niezdarnością mogłyby potłuc niejedną wazę czy lampę sprzedawaną w salonie Witek Home. Jednym z ich ostatnich marketingowych osiągnięć jest dialog dotyczący występujących po zimie boczków. Stroną urażoną jest oczywiście pani domu, która bierze to za personalny przytyk. Niezrozumiany gospodarz stara się wybrnąć ze sprowokowanej przez siebie sytuacji i udowadnia, że między boczkami a zakupami w Witek Home istnieje związek: ceny w salonie spadają tak, jak spadają kilogramy spalane podczas ćwiczeń. Puentą jest kobiecy foch: że spadają, owszem, ale akcje męża w oczach żony.
Jeśli właściciele Witek Home tak właśnie postrzegają swoich klientów – to pozostaje zadać retoryczne pytanie, czy faktycznie ktoś chce znaleźć się w takim gronie. Jeśli właściciele Witek Home myślą, że tacy klienci ich odwiedzają – to można zaprosić ich do własnego sklepu, by incognito poprzebywali wśród gości. Jeśli zaś właściciele Witek Home uznali, że taka śmieszna seria spotów opartych na świeżym koncepcie „zrzędliwa żona, gamoniowaty mąż” nagoni im klientów, to chyba mają specyficzne poczucie humoru.
W każdym z powyższych przypadków marka udowadnia, że nie chce się nikomu przypodobać, na niczyjej sympatii jej nie zależy, a swój wizerunek buduje na kontrze wobec tzw. przeciętnego człowieka, umiejącego się wysłowić, sensownie rozmawiającego ze swoją żoną lub mężem oraz panującego nad swoimi emocjami.