Poważnie?

Ostatnia reklama Lidla udowadnia, że kupno worka ziemniaków to sprawa niezwykłej powagi.

 

W radiowym eterze zapada cisza. Uwaga zgromadzonych wokół radioodbiornika automatycznie koncentruje się na nietypowym sygnale. Radio jest przecież od tego, żeby grać. Nadawanie ciszy, zwłaszcza w prime time, nie mieści się w misji radia. Ciszy nie obejmuje też abonament. Tym większe zdenerwowanie słuchacza.

Ciszę przerywa grobowy głos lektora. Już pierwsze wypowiadane zgłoski skutecznie podnoszą poziom stresu. O co chodzi? Radiowe obwieszczenia, i to jeszcze serwowane z taką powagą, nigdy nie zwiastują nic dobrego.

Nerwy napięte jak postronki. O co chodzi?

 

Są towary, które kupować musimy. Nie kojarzymy ich z emocjami. Po prostu lądują w naszym koszyku, siatce czy płóciennej torbie. Nie stanowią wyznacznika naszej pozycji społecznej. Nie przekładają się na nasz prestiż bądź nie budują naszego wizerunku.

Na przykład takie ziemniaki.

Kupujemy je hurtowo. Nie przyglądamy się każdemu pojedynczemu kartoflowi. Byleby waga się zgadzała.

Kojarzymy je zazwyczaj ze sprzedawcą z targu warzywnego, z którym można się potargować lub żartobliwie pogawędzić. Albo z gospodarzem, który zajeżdża żukiem na osiedle i krążąc między blokami wykrzykuje znane wszystkim „ziemniaki, ziemniaki!”. Kupujemy je z pierwszej ręki, a może lepiej – z pierwszego wiadra.

Taki ziemniak nasz powszedni często nie ma nawet etykiety cenowej. Na kawałku tektury jest wypisana jego nazwa i cena.

Nie przeszkadza nam ani wiadro, ani nabazgrana mazakiem cena, ani to, że ziemniaki urodą nie grzeszą.

 

Dlatego radiowa reklama Lidla może kazać nam przemyśleć nasz dotychczasowy stosunek do kartofla. Czy aby przypadkiem czegoś nie robiliśmy źle z tym warzywem? Lektor grobowym głosem oznajmia, że uwaga, że ziemniaki w specjalnej cenie. Niskiej, znaczy się. Wypowiada to tak, jak gdyby informował o zmianie na stanowisku premiera RP. Co wrażliwszy słuchacz może poczuć nieodparty przymus nagłego zerwania się na obie nogi i wysłuchania komunikatu w pozycji „na baczność”. Wrażenie potęguje fakt, że lektor swój komunikat powtarza dwukrotnie, dając do zrozumienia, jak wiekopomnym wydarzeniem w życiu Polski AD 2018 jest obniżka ceny na worek ziemniaków.

 

Słuchając tego spotu, efektu marketingowych starań sieci Lidl, budzi się wątpliwość: czy my aby przypadkiem nie doceniamy kartofla? Pozostaje jeszcze jeden dysonans: produkt reklamowany za pomocą takiej oprawy kojarzy się nam raczej z dobrem luksusowym. Dlatego więc proponowana przez lektora cena – rekordowo niska i w założeniu kampanii marketingowej mająca być kuszącą – budzi w nas sprzeciw. Za tak ważny produkt chciałoby się zapłacić więcej.