Przepis na świąteczną reklamę, czyli św. Mikołaj nie zrobiłby tego lepiej

Jak w półtorej minuty telewizyjnego spotu zawrzeć magię bożonarodzeniowych świąt? Przypatrzmy się wypróbowanym receptom, dzięki którym atmosferę Wigilii czujemy jeszcze na długo przed 24 grudnia.

 

Niektórzy za start świątecznego sezonu uznają zapalenie lampek na choinkach przy galeriach handlowych. Dla innych punktem przełomowym jest Black Friday i start zakupowego maratonu. Dla branży reklamowej taką cezurą jest emisja pierwszego świątecznego spotu. Po starannym obejrzeniu kilku tuzinów takich filmów, można wyróżnić kluczowe składniki nadające im szczególnego charakteru.

 

Składnik nr 1: kłopoty, zgryzoty i troski

Parafrazując literacki tytuł, można powiedzieć, że Boże Narodzenie to nie jest czas dla starych ludzi. I dla kobiet. I dla dzieci. I generalnie, nie jest to czas przyjazny nikomu. Właśnie wtedy lub na kilka dni przed człowieka dopadają przeróżne zgryzoty. Znakomitym przykładem jest tu spot Waitrose „Coming Home”, w którym drobny i kruchy z natury rudzik musi pokonać mordercze wyzwania, by dotrzeć do domu na święta. Podobnie trudną drogę na świąteczną wieczerzę musi przebyć starsza pani z reklamy Penny „The Path”. Nim zasiądzie przy stole z bliskimi, będą grozić jej wygłodniałe wilki, na przeszkodzie stanie lodowate jezioro, a sytuacji nie poprawi groźna burza.

Niemal w depresję z powodu podwójnego osamotnienia (brak mamy, bo zmarła i brak przyjaciół) i fizycznej izolacji wpada młoda bohaterka reklamy Macy’s „Lighthouse”. A że problemy psychiczne wśród nastolatków to temat poważny, to widz niekomfortowo wierci się przez kilkanaście sekund na krześle, zwłaszcza że smutna mina kluczowej aktorki jest bardzo, bardzo przekonująca.

Rozterkami targany jest też rudowłosy mężczyzna ze spotu Poo-Pourri „You’ve Been Doing the Holidays All Wrong”. Siedząc na klozecie przeżywa wszystkie swoje nieudane święta, poszukując przyczyny tych porażek oraz zawodu sprawianego swoim bliskim.

Na szczęście wszystkie problemy, zarówno te serwowane przez nieprzychylny los, jak i siedzące w głowie, rozwiązywane są wraz z nadejściem świąt Bożego Narodzenia. Rudzik odnajduje karmnik, pyszną babeczkę i atrakcyjną partnerkę, nastolatka dostaje prezent i spożywa kolację z nowymi znajomymi w przyjaznej atmosferze, rudzielec dzięki dobremu duchowi świąt znajduje wreszcie idealny podarunek. I wszystko kończy się dobrze – ale by do takiego finału doszło, swoje trzeba wycierpieć. Taki urok świąt.

 

Składnik nr 2: totalne zezwierzęcenie

Święta Bożego Narodzenia są doniosłym wydarzeniem nie tylko dla nas, ludzi – ale i dla zwierząt. A nas, ludzi, najwyraźniej porusza to, jak czworonożne, dwuskrzydłe lub kilkupłetwe istoty cieszą się tym wyjątkowym czasem w roku. Regularnie możemy oglądać je na naszych ekranach. Najwyraźniej, zwierzęta budzą w nas ludzkie uczucia.

O pechowym rudziku już było. O wiele więcej szczęścia miał bokser Buster z reklamy Johna Lewisa, który w Boże Narodzenie spełnia swoje odwieczne marzenie. I wreszcie może poczuć się spełniony, radosny, wyzwolony. Radość czują też lamy z klipu „The Performance”, mogąc wysłuchiwać kolęd. Na święta, a tym samym na marchewki od McDonald’sa czekają przez cały boży rok renifery, o czym przekonuje nas reklama „Carrot Stick”. Na szczęście, globalna sieć fast-foodów jest w stanie wyżywić nie tylko nas, ale i najbliższych współpracowników św. Mikołaja.

 

Składnik nr 3: bo fantazja jest od tego

Czasem zwykłe, ziemskie pomysły nie wystarczają, by osiągnąć pożądany efekt. W takim wypadku trzeba sięgnąć – co oczywiste – po ideę nieziemską. Wyruszyć w podróż w głąb swojej wyobraźni i tam poszukać kreatywnych rozwiązań. A w głowach scenarzystów siedzą takie dziwy i cuda jak ów wielki, ale pocieszny potwór jakimś cudem mieszczący się pod dziecięcym łóżkiem (reklama Johna Lewisa „Moz the Monster”), miś Paddington ratujący nie tylko święta, ale i duszę złodzieja od wiecznego potępienia (reklama Marks & Spencer „Paddington and Christmas Visitor”), będące w ciągłym ruchu i kochające lotnicze podróże niedźwiedzie (reklama Heathrow „Bears Christmas Advert”) czy też przeżywający kryzys tożsamości drewniany pajac, który urwał się z choinki (reklama Myer „Elf’s Journey”).

Wykorzystanie nierealnych motywów i stworzenie fantastycznych postaci wpisuje się w charakter świąt jako czasu, w którym akurat cuda nie są niczym cudownym. I mogą przytrafić się nam na każdym kroku. To także ciekawa obserwacja folkloru XXI wieku.

 

Składnik nr 4: szara codzienność

Niecodzienność świąt można przybliżyć też zaprezentowaniem nam codziennych obrazków. Oglądając dobrze znane sytuacje, czujemy bliskość Bożego Narodzenia i lepiej rozumiemy przekaz twórców reklamy. Nasz mózg nie musi przecież wcielać się w sytuację psa, piernikowej lalki czy nieistniejącego stwora. W zamian, pracuje na normalnych obrotach, przetwarzając tylko serwowany mu film.

Tak jest w przypadku spotu Audi „Parking Lot”, osadzonej w sytuacji znanej każdemu bywalcowi centrów handlowych. Przyziemny jest też klip eBay „Don’t Shop Like Everybody Else”, bo w końcu kto z nas nie otrzymał niechcianego prezentu? Lecz i tak najboleśniejszy realizm oglądać można w filmie „Merry Christmas from Syria”, reklamującego organizację pozarządową działającą na rzecz poszkodowanych konfliktem wojennym w Syrii.