Żyję w cudownym świecie dobrobytu i powszechnej szczęśliwości. Gdzie nie spojrzę, tam firmy, serwisy i sklepy nie tylko oferują mi znakomitą jakość – ale jeszcze chcą dać mi „więcej niż…”.
Niejednokrotnie na szyldzie zakładu, bannerze internetowym czy w prasowej reklamie można dostrzec tytułowe hasło. Ktoś sprzedaje części samochodowe – zachęca sloganem „Więcej niż części”. Inny biznes, tym razem z branży odzieżowej, sięga po zawołanie „Więcej niż styl”. Producent słodyczy zachwala „Więcej niż cukierki”.
Jako że jesteśmy dorośli, myślimy o sobie jako o świadomych ludziach, samodzielnie podejmujących decyzje. Dlatego takie hasło powinno budzić w nas przynajmniej wątpliwość, jeśli nie ostrożność.
Co dokładniej mielibyśmy dostać, jeśli chcemy kupić po prostu akumulator? Czym takim zamierza nas uszczęśliwić sprzedawca? Dla przejrzystości, dobrze byłoby, aby sprecyzował i wyjaśnił, co dokładnie ma na myśli. Czy należy spodziewać się, że wraz z akumulatorem otrzymam na przykład dodatkowy zestaw żarówek do samochodu? Rękawice ochronne? Smar? Skonkretyzowanie korzyści byłoby marketingowo efektywniejszym rozwiązaniem. Wysyłałoby czytelny sygnał do odbiorcy, na jakie dodatkowe benefity może liczyć przy zakupie. Wszyscy wiemy, jak kończą się mgliste obietnice: w oczekiwaniu na nie, zazwyczaj błądzi się po omacku. Trudno jest nam też zweryfikować, czy obiecujący faktycznie się z nich wywiązał. Jak niby mielibyśmy sprawdzić, czy faktycznie dostaliśmy „coś” więcej?
Tak samo krytycznie należy spojrzeć na różne metaforyczne wyobrażenia, takie jak „niezwykłą atmosfera” czy „wielkie podekscytowanie” towarzyszące zakupom, tudzież „dzika satysfakcja” już po. To tak samo ogólne komunikaty, nie niosące żadnej realnej korzyści konsumentowi.
Ale nie tylko enigmatyczność obietnicy zawartej w reklamie może budzić naszą nieufność. Nasuwa się pytanie, dlaczego mielibyśmy otrzymać coś więcej niż to, co chcemy dostać. Przychodząc po konkretny produkt, mogę po prostu nie chcieć żadnych dodatków, zwłaszcza takich wciskanych mi na siłę. Jak okiem sięgnąć, wszędzie podkreśla się, że działania marketingowe powinny być jak najbardziej spersonalizowane. Powinny sprawiać, że klient poczuje się wyjątkowo. Doceniony. Otrzymując jakiś przeciętny, seryjny gadżet wręczany każdemu jak leci, z pewnością nie wpisuje się w obecne trendy.
Jest jeszcze trzeci mało chwalebny aspekt konstrukcji „więcej niż…”. Pobrzmiewa w nim nutka desperacji. Skoro w opinii sprzedającego sam produkt nie jest wystarczająco atrakcyjny, to może faktycznie musi on wzmocnić go czymś „więcej”. Bez takiej dodatkowej zachęty nie ma po prostu szans na dokonanie transakcji. Ktoś może sprzeciwić się, że w haśle „więcej niż” kryje się ponadprzeciętnie dobra obsługa, znakomity serwis, krótki czas montażu… Tyle czy nie są to rzeczy będące standardem, czymś wliczonym w cenę produktu lub usługi – a nie nic nadzwyczajnego, stanowiącego podstawę komunikatu marketingowego? Jeśli tak, to naprawdę nie ma czym się chwalić.
Jaka więc lekcja wynika z powyższych rozważań nad zawołaniem „więcej niż”? Z punktu widzenia konsumenta – że czasem lepsza jest wstrzemięźliwość, a nawet minimalizm. Z punktu widzenia sprzedającego – że czasem trzeba wysilić się nieco „więcej niż”.