Nowe

Przywitany niedawno Nowy Rok był na ustach wszystkich. Tradycyjnie wzbudził wielkie podekscytowanie, wygenerował oszałamiającą liczbę publikacji i zostawił po sobie znakomite wrażenie. Co więcej, mieszkańcy całego świata mówili o nim na długo przed 31 grudnia/1 stycznia, a noworoczne echo rozchodzi się do dziś. Zyskał przy tym najcieplejsze możliwe powitanie: okrzykom na jego cześć nie było końca. Wciąż rozlegają się również w mediach społecznościowych, jednym z najcenniejszych obecnie kanałów reklamowych. Nie będzie więc przesadą stwierdzenie, że oprócz publikacji, Nowy Rok wygenerował również coś znacznie cenniejszego: ogrom pozytywnych emocji, nadziei oraz oczekiwań. Trzeba jasno stwierdzić, że pod względem marketingowym, żadna nowość w 2018 roku nie przebije samego Nowego Roku.

Podobnie pozytywny efekt – czyli wielkie zainteresowanie, rozbudzenie oczekiwań, nieodpartą chęć posiadania – generują produkty od Apple czy Samsunga. Zwłaszcza ta pierwsza firma potrafiła po mistrzowsku rozegrać potencjał wynikający ze świeżości swoich high-endowych urządzeń. Marketingowa maszyna nakręcana legendą Steve’a Jobsa i budowana na dotychczasowym wizerunku firmy jako dostarczyciela produktów definiujących nową jakość, czyniła cuda. Każdy, najmniejszy nawet przeciek informacji o spodziewanej premierze poruszał umysły milionów klientów. Prawie każdy chciał iPada, iPhone’a czy iPoda.

Teraz przypomnijmy sobie, jak wiele razy w ciągu tygodnia widzimy komunikaty reklamowe oparte na przekazie: „Nowość!”. Firmy starają się przyciągnąć naszą uwagę i opróżnić tym samym nasze portfele, przekonując, że mają coś nowego. Nowa dostawa, nowy produkt, nowa strona internetowa, nowa karta lojalnościowa, nowy salon, nowe logo… Najdrobniejsza nawet nowinka stwarza niemożliwą do zwalczenia pokusę, by nie obwieścić jej całemu światu. Często do takiej radosnej wieści dodaje się takie sformułowania jak „Jeszcze lepsze!”, „Tego jeszcze nie było!” albo „Musisz to zobaczyć!”

Tyle że taka strategia rzadko przynosi oczekiwane rezultaty. Czemu? Popełniane są dwa błędy.

Pierwszy to ogólność przekazu, czyli nie wiadomo, czym tak właściwie się ekscytować. Hasła typu: „Nowe i jeszcze lepsze” znaczą tyle co nic. Nie mają żadnej siły oddziaływania, bo zdążyły się już nam wszystkim opatrzeć, a przez to – zobojętnieć.

Ale jeszcze poważniejszy jest drugi zarzut: słabość marketingowego przekazu. Bo cóż mi po tym, że coś jest „nowe”? Dlaczego miałbym się tym interesować? Dlaczego miałbym kupić coś tylko dlatego, że jest nowe? Dlaczego miałbym choćby odwiedzić czyjąś nową stronę, ekscytować się nowym logiem? Kategoria „nowość” nie jest w żadnym stopniu ekscytująca. Przynajmniej póki nie idzie za nią wymierna korzyść. Takim benefitem mogłaby być obietnica, że „Tego nie miał nikt przed Tobą – bądź pierwszy!”. Albo „Nowa, ulepszona wersja pozbawiona błędów poprzedniczki”. To są już konkrety, które na dowolnego konsumenta działałyby znacznie skuteczniej niż tylko krzyknięcie „Idzie nowe!”.

Czemu więc firmy tak rzadko decydują się na takie rozwiązanie? Być może napięcie wynikające z chęci natychmiastowego poinformowania o czymś nowym – a więc tak de facto wyprodukowanie nowego przekazu marketingowego jest na tyle nie do odparcia, że brakuje już czasu, woli lub samodyscypliny, by dopisać do okrzyku „Nowe!” ciąg dalszy? A może przeważa jednak przekonanie, że oto faktycznie sprzedajemy czy chwalimy się czymś tak fantastycznym, że samo to zawołanie wystarczy?

No cóż, nie każdy jest Nowym Rokiem. Albo Apple’m.